БРЕНДЫ И КАРТОШКА

В последнее время много спорят о брендах. Слово “бренд” (brand) стало использоваться очень часто. Одни называют себя “национальным брендом” и тем гордятся. Другие доказывают, что таких брендов не бывает. Одни считают: бренд — это хорошо. Другие вкладывают в это слово негативный смысл. Словари дают разные определения и сходятся лишь в одном — в том, что первоначальное значение слова “бренд” — “клеймо на бочке”. Давайте разберемся. Начнем, как водится, с простого — с картошки.

Большинство из нас покупает картошку не в магазинах. Кто-то имеет собственный приусадебный участок и, с бо’льшим или меньшим скрипом, ежегодно выгоняется туда старшими родственниками. Кто-то, при полном непонимании со стороны этих самых старших родственников, под предлогом нормальных заработков и самоуважения, принципиально туда не выгоняется. Остальные, не имеющие близкой родни в селе или с участком, идут на ближайший базарчик. Качество картошки каждый может определить на вид. Больших способностей при этом иметь не нужно. Купил нормальную картошку, и баста. Даже лицо той бабки, что продавала, не запомнил. Вывод: картошка — такой простой продукт, что вырастить его может (при желании) почти каждый, а при покупке его личность продающего (торговая марка!) не имеет значения.

Помните кинофильм “Гараж”? Известный ученый, доктор наук, будучи отправленным на сортировку картошки, вкладывал в каждый пакет свою визитную карточку. Мотивировка его выглядела, конечно, юмористической, но не лишенной смысла: если доктор наук с окладом столько-то советских рублей выполняет такую работу, он должен отвечать за ее результаты собственным именем. Переведя с языка кинокомедии на язык экономики и психологии: человек, привыкший делать бренды, ничего не может делать по-другому. Любую работу, которую ему приходится выполнять, он делает как бренд. Поручи ему яму копать — он у края ее поставит табличку со своим именем. (По тем, советским временам эта мысль звучала достаточно остро: персональная ответственность за дело в эпоху коллективной безответственности.) В руках такого человека и картошка становится именным товаром — то есть брендом. Глупость, конечно, посылать доктора наук на картошку или на копание ям. Но по тем, советским, временам, мысль звучала вполне актуально: персональная ответственность за свое дело. В эпоху коллективной безответственности (которая еще, по сути, не закончилась?) это было остро.

Выходит, главное в бренде — имя.Что же такое бренды? Существует много определений, более или менее научных. Дадим свое, попроще. Бренд — это марка, под которой появляется товар и тем отличается от других товаров, немарочных. Слово “бренд” в английском имеет первоначальное значение “клеймо на бочке”. Так, картошка на базаре — товар не марочный, а, следовательно, неизвестно какой. А вот картошка с визиткой доктора наук — товар марочный, гарантированного качества. Правда, для картошки это, вообще говоря, не важно. А вот пиво мы предпочитаем марочное (бренд!), а не на базаре разливное.

Бренд — не то же самое, что человек, который его делает. Для примера далеко ходить не нужно — воспользуемся тем журналом, который вы держите в руках. Редакционный коллектив “ЧИПа” ставит в выходных данных свои фамилии. Им не стыдно за продукт, который они делают. Это сродни вкладыванию визитной карточки в пакеты с картошкой. С другой стороны, если в редакции поменяется машинистка или даже кто-нибудь более значимый, “ЧИП” останется “ЧИПом”. Вы купите его из-за слова “CHIP” на обложке, а не из-за фамилий в выходных данных. То есть, вы купите его из-за бренда. Если, конечно, с течением времени журнал, не дай Бог, не испортится до такой степени, что вам не захочется его читать. Тогда вы и покупать его перестанете. То есть, бренд потеряет свою привлекательность. Надеюсь, до этого не дойдет.

Выяснив кое-что про бренды, перейдем к любимому — к компьютерам. Что же такое бренды в приложении к компьютерам?

Есть люди, которые считают: бренд — значит импортный. От одного из мировых гигантов первой десятки. Но при нашем определении бренд — это любой компьютер, при покупке которого покупатель принимает во внимание марку. На самом-то деле он принимает во внимание качество, гарантию, возможность апгрейда и так далее. Но для него это все концентрируется в понятии “бренд”, пусть даже это не произносится вслух. Потребитель полагает: “Компьютеры “Белый попугай” — это классно (или, во всяком случае, неплохо)”, и это означает: ““Белый попугай” — это бренд”. Так что спор о том, есть ли у нас отечественные бренды, бессмыслен. Ведь, если отвлечься от политики, потребителю, на самом деле, все равно, отечественный компьютер или импортный. Ему важны другие вещи: цена, качество, сервис и прочее — все, что концентрируется в понятии “бренд”. Патриотизм не достиг в нашей стране пока тех вершин, когда лозунг “Купуйте українське” что-то значит для большинства населения. (Правды ради нужно сказать, что это не везде и не всегда так. Вот в Америке лозунг покупать американские, а не японские автомобили действительно был результативен). Воспитанием патриотизма у нас занимается правительство — с Нового года пошлина на компьютеры-иномарки возрастает почти до $700 за штуку.

Бренд важен, даже если потребители это отрицают. Нельзя сказать, что все определяется только ценой. Даже картошку, рассыпанную на дороге, подберет не каждый, хотя и достается она в этом случае вообще бесплатно.

Что же происходит в нашей стране с компьютерами? Бренды (отечественные или импортные) составляют на рынке, по разным оценкам, от 30 до 60 процентов. Пессимисты считают, что бренды составляют всего треть. Оптимисты — что две трети. Что же такое все остальное?

Поскольку брендом мы считаем любой компьютер, собранный людьми, которые не боятся ставить на нем свою марку, остальное — это компьютеры, собранные неизвестно кем, неизвестно как и неизвестно из чего. И это вот добро (называемое обычно “серый рынок”) составляет две трети всего парка машин.

И дело даже не в пиратском программном обеспечении, которое ставится на серые компьютеры. Пираты — тема другого разговора, тем более что компьютер-бренд с пиратскими программами — явление достаточно распространенное. Речь о другом.

Пока серые компьютеры составляют большинство, брендов будет мало. И производители брендов будут слабыми — ведь не будь серых компьютеров, их оборот увеличился бы втрое. Инженеры и программисты не будут получать достойной их зарплаты. Мировые компьютерные гранды будут обходить страну стороной. Всем этим, конечно, не напугать наших соотечественников. Но уж больно обидно все время быть на обочине.

Разумеется, бренд сто’ит дороже на $50, а то и на $100. Но подумайте — это плата за что? За входной контроль комплектующих, за выходной контроль готовых персоналок, за гарантию и т.д. В эти деньги входит и разница между зарплатой квалифицированного сборщика бренда и зарплатой дяди Васи с водокачки, и многое другое, чем отличается производитель бренда от производителя безымянного компьютера.

Пылесос нужен каждой семье. Да простят меня производители пылесосов, но я считаю, что компьютер сложнее пылесоса. Однако каждый второй готов отозваться на слова типа: “Да не покупай ты этот компьютер “Белый попугай”, вот Васька из третьего подъезда собирает на $50 дешевле, чем в магазине”. И никто не пытается предложить покупать у Васьки пылесос. Наверное, это пережиток тех времен, когда пылесосы какие-то у народа все же были, а компьютеров не было никаких.

Тот же Васька из третьего подъезда, пособирав на коленях пару лет, решит с друзьями открыть фирму и выпускать компьютеры под маркой, скажем, “Зеленый крокодил”. И будет бороться с подобными себе. Например, с Петькой из дома напротив. Круг замкнулся.

В духе советской журналистики, закончить нужно каким-то лозунгом. Так и сделаю. Покупайте бренды! Импортные и отечественные, городского и регионального масштаба. Но бренды, то есть имя. Ведь компьютеры — не картошка.

(Опубликовано в сокращенном варианте
в журнале CHIP, №2/99)