ПЕСНЯ ПРО CRM

Если наша страна будет развиваться со скоростью 4% в год, достаточно логарифмической линейки, чтобы подсчитать, сколько лет нам понадобится на удвоение экономики (а значит, и на удвоение богатства у каждого из нас в кармане). Путь у нас только один — повышение производительности труда в разы, а как это сделать — не так уж много вариантов. Один из вариантов — информационные технологии, то есть использование по назначению знаний читателей нашего журнала. Но для этого профессионалы в области ИТ должны осознать себя частью элиты нации и выйти за пределы узкого круга задач уровня «модемам хвосты крутить». Мы уже писали об этом неоднократно в наших публикациях, посвященных ИТ-директорам, и сегодня продолжим — совершенно с практической точки зрения. Речь сегодня пойдет о маркетинге. О маркетинге — в компьютерном журнале?! Спокойнее, давайте разберемся.

В средневековье и даже после промышленной революции никакого маркетинга еще не существовало — товаров не хватало на всех, а большинству они были просто недоступны. Когда Форд создавал свой конвейер, а Тейлор придумывал «потогонную систему», маркетинга еще тоже не было — товаров вдруг стало много и по доступной цене, знай себе выпускай побольше, всё раскупят. Потом вдруг случился первый кризис перепроизводства, и буржуи стали чесать в затылке. Производственные мощности явно оказались больше, чем платежеспособный спрос потребителей. После всех депрессий, кризисов и мировых войн возник маркетинг как попытка понять, что же такое потребителю нужно, что бы он захотел купить, и потом выпустить такой товар, донести до потребителя информацию и обеспечить возможность купить. (Это был краткий пересказ 600-страничного руководства по маркетингу.)

Возникла массовая реклама как часть маркетинга, задача которой — донести информацию, стимулировать покупку. Но вот незадача — прошло полсотни лет, и никто уже не хочет смотреть рекламу: переключают каналы, пролистывают рекламные страницы, ненавидят баннеры (особенно всплывающие) и рекламные щиты. Реклама не работает, хотя съедает все больше и больше денег — люди перегружены ею.

Ну и при чем здесь ИТ? Сейчас-сейчас. Гуру маркетинга поняли, что единственный способ жить дальше — сменить массовую рекламу на персональные маркетинговые инструменты, чтобы мыслить не большими группами людей («женщины 25-45 с высшим образованием, работающие, без детей»), а потребностями каждого клиента в отдельности. Эта философия получила название «управление отношениями с потребителями» (consumer relationship management, CRM). Но все благие пожелания были бы невозможны, если бы не было компьютеров.

CRM предполагает, что информация о потребителях будет собираться в базах данных: кто они, какие у них потребности, что и когда они покупали, что, когда и как им пытались продать (успешно или безуспешно). На основании анализа этой информации делаются дальнейшие выводы, в том числе и для формирования стратегии предприятия, и для конкретных тактических задач. Есть отличные CRM-системы как отдельные программные продукты (в том числе и отечественного производства), есть CRM-компоненты больших или маленьких систем управления предприятием. Наконец, есть просто CRM как подход, как философия, которую каждый, в простейшем виде, может реализовать с помощью любой системы управления базами данных.

И вот тут обнаруживается страннейшая вещь. Больше половины отечественных предприятий вообще не имеют базы данных клиентов (реальных и потенциальных). Ни в каком виде. Разве что в виде отдельных засаленных страничек в блокноте у менеджера, который он забирает с собой, переходя на другую работу. Или в виде рассыпающейся кучи визитных карточек, в которой роется кто ни попадя. И это речь идет об уважаемых и солидных фирмах! А что творится на малых предприятиях, в которых работает большинство ИТ-специалистов! Это не просто означает, что нельзя прислать клиентам информацию о новом товаре, о скидках или пригласить на презентацию. Это значит: меньше продаем, меньше производим, меньше зарабатываем.

Мы уже неоднократно на протяжении многих лет повторяем: ИТ-специалист должен научиться разговаривать со своим боссом на его языке, должен научиться мыслить в терминах целей и задач всего предприятия — только тогда от ИТ будет какой-то толк. Чтобы босс инвестировал в ИТ, нужно, чтобы он чувствовал отдачу, чтобы увидел новые возможности. Показать эти возможности, реализовать их с помощью новейших технологий — задача ИТ-специалиста. Переплавьте ваши знания в деньги — для вашей фирмы и для вас лично.

(Опубликовано в журнале CHIP, №9/05)